Menciptakan “Brand Story” Jadi Cara P&G untuk Bangun Merek

Seiring dengan semakin berkembangnya teknologi perilaku konsumen pun berubah. Perubahan tersebut memberi tantangan tersendiri bagi pemilik merek. Misalnya saja seperti tantangan yang dihadapi oleh perusahaan manufaktur produk dengan kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Procter  & Gamble (P&G).

P&G menghadapi perubahan perilaku konsumennya di era internet sehingga mereka perlu melakukan penyesuaian dalam strategi pemasaran. “Kami sudah hampir 30 tahun di Indonesia. Saat ini, kami sudah beroperasi di lebih dari 70 negara dengan lebih dari 180 merek yang kami kelola. Melihat berbagai perubahan di era internet ini, banyak yang kami perlu sesuaikan,” jelas Presiden Direktur P&G Indonesia Madhusudan Gopalan.

P&G memutuskan untuk melakukan pemasaran secara digital. Namun, Gopalan kemudian menemukan tiga tantangan yang kerap dihadapi pemasar di era digital, yakni 3C, yaitu content, cost, dan compliance.

“Beberapa tahun lalu, kita membuat konten digital lebih mudah karena hanya menggunakan komunikasi media tunggal. Berbeda dengan sekarang, ada banyak kanal. Pencipta konten pun makin ditantang untuk bisa lebih engage dengan konsumen,” jelas Gopalan.

Gopalan menekankan pentingnya viewability sebuah konten dalam kampanye pemasaran. Tujuannya untuk menjangkau target konsumen secara masif dan efektif. Tentu faktor ini mempengaruhi beban biaya yang akan dikorbankan pemasar.

Beban ini terkait durabilitas dari kampanye tersebut dan menjadi tantangan bagi pemasar. “Untuk membangun merek yang relevan, merek harus masuk dan engage dengan digital place konsumen. Mengatur biaya di era ini merupakan tantangan yang besar,” terang Gopalan.

Tantangan terakhir adalah compliance atau pemenuhan dalam menjawab karakter konsumen. Menurutnya, merek harus mampu menjawab dan berkomunikasi di berbagai layar gawai konsumennya.

Karakter konsumen penonton televisi dengan mereka yang melihat perangkat mobile sangat berbeda. Perhatian generasi masa kini yang lebih berorientasi pada perangkat mobile terhadap iklan dari sebuah merek sangat singkat, sekitar 1-3 detik saja.

Oleh karena itu pemilik merek harus mampu membuat sebuah ketertarikan dengan cara membuat brand story.   

“Brand story ini sangat bermanfaat bagi pemasar bukan hanya untuk menarik perhatian konsumen saat itu, juga untuk jangka panjang. Hal ini yang selalu dibangun P&G,” kata Gopalan. Sebuah cerita yang mampu menyentuh sisi emosional audiens akan lebih menarik perhatian dan pesan yang disampaikan lebih lama tertinggal di benak konsumen.