Modernland: A Pioneer of Modern Residential Complex in Tangerang

Jika Anda sudah tinggal di kawasan Tangerang di awal 90-an, Anda pasti kenal Kota Modern. Saat itu, kawasan perumahan tersebut menjadi wilayah paling elite di seluruh Tangerang, dan bahkan terkadang disebut sebagai “Menteng-nya Tangerang”. Pengembang Kota Modern, PT Modernland Realty Tbk (MDLN), memang cukup jeli melihat kebutuhan pasar kalangan atas di daerah tersebut yang mengidamkan lokasi tinggal yang asri dan hijau, tetapi tidak jauh dari kota Tangerang.

Namun, kejayaan di saat awal pendiriannya itu sulit untuk dipertahankan terus menerus. Krisis moneter pada tahun 1998 sedikit banyak berkontribusi pada berkurangnya kekuatan brand Kota Modern, sepanjang 1999 hingga 2003. Meskipun demikian, MDLN masih berhasil menggandeng Keppel Land, salah satu perusahaan pengembang top dari Singapura, pada awal tahun 2005, untuk pembangunan perumahan baru di daerah Cakung. Kerja sama ini terbukti berhasil mengangkat kembali nama MDLN di calon pembeli rumah di Tangerang.

Selain beraliansi dengan Keppel, MDLN juga bekerja sama dengan Premier, developer asal Perancis, untuk mengembangkan dua cluster perumahan di lokasi paling strategis dalam Kota Modern. Kepercayaan perusahaan properti bereputasi internasional terhadap MDLN dapat menjadi indikator kompetensi fundamental yang dimiliki oleh pengembang ini. Tentunya, perusahaan bereputasi internasional tidak akan bekerja sama dengan sembarang pihak, terutama yang tidak bisa mendukung ekspansi yang efektif di suatu negara.

Namun, kami melihat bahwa ada beberapa hal yang patut diperhatikan oleh MDLN, dalam upaya perkembangan perusahaan ke depan. Salah satunya adalah keputusannya membangun rusunami di dalam kawasan Kota Modern. Hal ini dapat mengaburkan image kawasan itu sebagai daerah elite. Jika tidak dilakukan manajemen yang rapi, diferensiasi Kota Modern akan terancam, yang diiringi menurunnya competitiveness mereka.

Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah banyaknya produk MDLN yang kurang diketahui masyarakat umum. Sedikit yang tahu bahwa, selain sebagai pengembang Kota Modern, MDLN juga mengembangkan dua perumahan di kawasan Cakung, sebuah perumahan kelas atas di Pondok Cabe, dan padang golf malam pertama di Indonesia di dalam Kota Modern. Bahkan, permainan golf malam hari ini sudah ditawarkan oleh MDLN sejak tahun 1995, jauh sebelum night-golfing menjadi tren di Indonesia.

Manajemen brand hierarchy di MDLN selama ini tampaknya belum dapat menyatukan kekuatan semua produk yang dikembangkan untuk dapat memperkuat brand equity dari nama “ModernLand”. Corporate branding yang kuat adalah salah satu faktor yang sebenarnya dapat menjadi andalan MDLN untuk meningkatkan daya saing di dalam industrinya, terutama untuk produk yang baru.

Beberapa hal inilah yang tampaknya sedang diperhatikan oleh jajaran manajemen baru MDLN. Tim manajemen saat ini, yang dibentuk akhir 2007, memiliki tantangan besar dalam meningkatkan kekuatan brand MDLN. Dengan keberhasilan mendapatkan berbagai penghargaan dari beberapa organisasi pada tahun 2008, sepertinya jajaran manajemen berada dalam jalur yang benar.

Jika tim yang dipimpin oleh Edwyn Lim, dengan pengalaman 15 tahun lebih di dunia properti, berhasil kembali mengangkat nama MDLN, bisa jadi perusahaan ini dapat membangunkan kembali brand besar mereka di Tangerang. Bahkan tidak mustahil, MDLN berkembang menjadi suburban developer ternama di Jabodetabek, dan bahkan menjadi the iconic suburban developer of Jakarta. *

"Philip Kotler's Executive Class: 102 Days To Go"

Riset untuk artikel ini dijalankan oleh tim MarkPlus Consulting yang dikoordinasi oleh Bayu Asmara, Senior Consultant MarkPlus Consulting.