Tempo Scan: "The Down-to-Earth Specialist for Nonprescription Pharmaceutical Brands"

Tujuh tahun yang lalu Michael Owen adalah salah satu pemain bola top dunia. Dan karena sepakbola adalah olahraga paling popular di Indonesia, tentu seorang bintang sepakbola top dunia bisa dipakai membantu me-marketing-kan produk. Ternyata Michael Owen tidak berhasil membantu mempopulerkan produk Yamaha di Indonesia. Justru bintang iklan seperti Komeng yang membantu mempopulerkan sejumlah produk Yamaha dengan model kampanye down-to-earth.  

Repotnya, meski yang namanya kampanye down-to-earth sudah jadi rahasia publik, tapi tidak banyak yang sukses melakukannya. Apalagi kalau sudah menyangkut multi brand, multi product dan multi talent. Salah satu yang sukses di sini adalah PT Tempo Scan Pacific Tbk (TSPC) yang menggunakan Dede Yusuf, Komeng, atau Jaja Miharja untuk men-down-to-earth-kan Bodrex, Hemaviton atau bahkan Neo Rheumacyl.

TSPC boleh dibilang salah satu raksasa di industri consumer goods yang fokus di area health and beauty. Selain melahirkan sendiri health products seperti Bodrex, Hemaviton, dan Neo Rheumacyl tadi, TSPC masih menjadi licensee untuk beauty products yang cukup populer seperti Revlon dan Estee Lauder. Jika kita tidak terlalu mengenal TSPC, itu sah-sah aja karena biasanya perusahaan consumer goods lebih menonjolkan product brand dan tidak terlalu menonjolkan corporate brand.

Kunci sukses TSPC sendiri membangun merek-merek produk ini terletak di pendekatan komunikasi merek yang khas. Merek-merek TSPC yang terkenal di kalangan umum biasanya selalu menggunakan pendekatan down-to-earth. TSPC tidak mengkomunikasikan merek-mereknya dengan rumit. Masyarakat tidak perlu berpikir keras untuk mencerna pesan yang ingin disampaikan. Pemilihan brand ambassador yang mudah diterima masyarakat umum juga merupakan warna tersendiri yang menjadi kekuatan TSPC.

Selain komunikasi merek yang khas, marketing fundamental TSPC diperkuat oleh sistem distribusinya yang menjangkau ribuan outlet ritel di seluruh pelosok Indonesia. Hal ini tidak mengejutkan mengingat TSPC memang punya 5 perusahaan distribusi sendiri di bawah sayapnya. Jaringan distribusi ini pun sudah dibangun sejak tahun 1953. Sistem distribusi ini penting untuk perusahaan consumer goods. Maklum, dalam pemasaran, distribusi diibaratkan seperti sistem peredaran darah di tubuh manusia. Jika sistem peredaran darah ini lancar, maka produk dapat disalurkan sampai ke tangan konsumen dan perusahaan akan sehat.

Akan tetapi, meskipun kuat dalam hal komunikasi merek dan sistem distribusi, TSPC akan menghadapi tantangan berat ke depan. Tuntutan untuk berkembang akan memaksa TSPC untuk memasuki area-area baru seperti prescription pharmaceutical dimana kunci sukses bukan lagi terletak di komunikasi merek dan sistem distribusi. TSPC harus membangun kompetensi baru yang sebelumnya tidak terlalu diperlukan di industri consumer goods. Kompetensi ini mungkin dibangun dari awal atau diakuisisi dari perusahaan lain yang sudah memiliki kompetensi tersebut.

Kami melihat bahwa daripada memasuki area-area baru untuk pengembangan bisnis, ada baiknya TSPC mencoba masuk ke pasar ASEAN dengan menduplikasi kekuatannya di Indonesia ke negara-negara tetangga. Semakin terintegrasinya ASEAN sendiri memang diakui oleh TSPC sebagai salah satu perubahan yang patut diwaspadai oleh perusahaan di Indonesia. Jika TSPC berhasil memasuki pasar ASEAN dengan fokus pada kompetensi yang dimilikinya sekarang, maka TSPC akan semakin memperkokoh positioning-nya sebagai the down-to-earth specialist for nonprescription pharmaceutical brands tidak hanya di Indonesia tetapi juga di Asia Tenggara.

"Philip Kotler's Executive Class: 93 Days To Go"

====================================================================================================

Riset untuk artikel ini dijalankan oleh tim MarkPlus Consulting yang dikoordinasi oleh Bayu Asmara, Senior Consultant MarkPlus Consulting.