Memasarkan Tanpa Pemasaran: Apakah Bisa?

Pendiri Body Shop, Dame Anita Roddick, pernah mengatakan bahwa dia tidak percaya dengan marketing dan makanya tidak pernah melakukan marketing. Apakah benar adanya? Entahlah, satu hal yang kami dapat pastikan adalah ketika mengatakan bahwa dia tidak percaya marketing dan tidak pernah melakukan marketing, sesungguhnya dengan demikian Dame Anita Roddick sedang ber-marketing ria.

Beberapa dari Anda mungkin akan tertarik kalau memang sekiranya bisa memasarkan sesuatu tanpa terlihat seperti sedang melakukan praktek pemasaran. Pertanyaannya adalah apakah betul-betul bisa dilakukan? Bagaimana caranya?

Di era New Wave seperti sekarang, sudah banyak kasus praktek pemasaran yang tidak terlihat seperti marketing, di mana pemasar terlihat tidak melakukan apa-apa, dan yang ‘bekerja’ adalah komunitas konsumennya.

Body Shop memang dianggap sebagai salah satu dari sekian merek yang terlihat jarang melakukan pemasaran, semata-mata karena ia sangat jarang terlihat beriklan. Toh, banyak orang yang memiliki anggapan salah bahwa marketing itu adalah iklan?

Padahal dalam konsep pemasaran (tentunya yang legacy), promosi lewat iklan hanyalah satu bagian dari marketing-mix yang terdiri dari 4P (product, price, place, promotion). Marketing-mix sendiri hanyalah satu bagian dari sembilan elemen pemasaran. Sudah sering kami bahas bahwa, sembilan elemen pemasaran yang gayanya legacy ini terdiri dari 3 komponen strategi (segmentasi, targeting, dan positioning), 3 komponen taktik (diferensiasi, marketing-mix, dan selling), dan 3 komponen value (brand, service, dan process). Berhubung marketing-mix sendiri ada empat aspek, jadi kalau dihitung-hitung iklan hanyalah 1 dari 12 aspek lain yang terkait dalam konsep pemasaran secara keseluruhan.

Di dalam artikel sebelumnya, kami telah menjelaskan bahwa komponen strategi pemasaran yang legacy sudah berubah ke arah yang lebih horisontal. Sejalan dengan dasar New Wave, segmentation is communitization, targeting is confirmation, dan positioning is clarification.

Kalau di era legacy, strategi yang kita lakukan adalah berturut-turut tiga hal. Pertama, memetakan pasar (Segmentation). Kedua, menyamakan sumber daya perusahaan dengan segmen yang dipilihnya (targeting). Dan ketiga, kemudian perusahaan harus mendefinisikan keberadaannya dalam benak target pasarnya supaya dapat memiliki posisi yang kredibel dalam benak mereka (positioning).

Di era New Wave ini, strategi pemasaran mencakup tiga hal. Pertama, melihat komunitas konsumen (communitization). Kedua, melakukan konfirmasi terhadap komunitas (confirmation). Ketiga, melakukan klarifikasi terhadap kehadiran dan keberadaan kita di tengah komunitas (clarification). Klarifikasi di sini maksudnya adalah untuk senantiasa menjawab pertanyaan “Siapa Anda dan apa alasan Anda hadir dan berada di sini bersama komunitas?”

Pada hakikatnya, praktek strategi New Wave ini adalah untuk menghorisontalkan diri pemasar supaya sejajar dengan konsumennya lewat masuk ke komunitas. Tujuannya lebih dari sekedar memberikan kesempatan bagi komunitas konsumen, berpartisipasi dalam aktivitas taktik pemasaran dan penciptaan nilai pemasaran. Sebab secara filosofis, langkah strategi pemasaran di era New Wave ini adalah upaya untuk betul-betul memperlakukan konsumen sebagai subyek, bukan lagi objek dari pemasaran.

Untuk melakukan hal itu semua dibutuhkan keberanian untuk merubuhkan mental dan paradigma lama. Karena untuk sukses dalam melakukan komponen strategi New Wave itu tadi, semua akan tergantung pada keseriusan pemasar untuk meletakan karakter mereknya menjadi bagian dari komunitas. Artinya merek tersebut bukan merek Anda, tapi mereknya komunitas.

Kembali lagi ke cerita Dame Anita Roddick, ia memang tidak pernah membangun brand Body Shop lewat hal-hal yang sifatnya vertikal. Langkah yang ia lakukan di Body Shop selama ini sifatnya horisontal karena ia meletakan karakter mereknya menjadi bagian dari komunitas yang telah dikonfirm, di mana komunitasnya pun mengkonfirm bahwa karakter Body Shop sesuai dengan mereka.

Kalau sudah seperti demikian, impian orang-orang untuk “memasarkan tanpa pemasaran” dapat menjadi kenyataan dan tentunya bisa dilakukan. Karena yang melakukan segala bentuk aktivitas pemasaran nantinya bukan lagi perusahaan, melainkan komunitas konsumen.

Bagaimana Pendapat Anda?