Harga Tidak Lagi Ditetapkan Sepihak

KOMPAS.com - Penetapan harga sebuah produk sering kali membuat kepala pemasar merasa pusing tujuh keliling. Hal ini tak lain dikarenakan keterkaitannya yang secara langsung dapat mempengaruhi top-line maupun bottom-line. Salah menetapkan harga akan berdampak langsung ke kinerja pemasaran dan keuangan perusahaan.

Di era New Wave, penetapan pricing akan semakin kompleks karena di dunia yang serba terkoneksi seperti sekarang, informasi semakin mudah untuk diakses, konsumen tahu betul harga pasaran, harga kompetitor dan harga Anda. Bahkan mereka pun bisa saja tahu tentang beberapa elemen cost sesungguhnya.

Dunia New Wave adalah dunia yang horisontal yang serba terkoneksi. Konsumen terhubung dengan produsen, dan dilibatkan dalam proses pengembangan dan komersialisasi produk. Di dunia seperti ini pula, penentuan pricing dari co-creation yang dikomersialisasikan tersebut ditentukan tidak lagi sepihak, namun atas dasar dua pihak antara pembeli dan penjual.

Contoh yang cukup revolusioner dari praktek pricing yang dilakukan dua belah pihak adalah yang dilakukan oleh band terkenal asal Inggris, Radiohead. Ketika meluncurkan album “in Rainbows” dua tahun lalu mengatakan “harganya terserah penggemar.”

Seperti yang telah dikupas sebelumnya, album ketujuh dari grup asal Inggris tersebut bisa diunduh di situs www.radiohead.com atau www.inrainbows.com. Dan yang menjadi menarik adalah Radiohead tidak mengenakan harga khusus untuk lagu-lagu tadi. Jadi, ketika orang sudah memilih lagu apa saja yang diinginkan lewat situs di atas, ketika mau check-out, akan muncul tulisan yang mengatakan bahwa harganya "It's Up To You". Seakan ingin menegaskan untuk orang yang kebingungan, ketika diklik sekali lagi, muncul lagi tulisan "It's Really Up To You." Jadi, kita bisa membayar 1 poundsterling, 10 poundsterling, 1000 poundsterling, atau malah tidak membayar sama sekali. Semua terserah kita.

Namun, sejak 10 Desember 2007, digital download ini resmi berakhir. Orang tidak bisa lagi men-download lagu-lagu mereka. Namun, penggemar yang masih ingin mendengarkan lagu-lagu dalam album tersebut bisa mendapatkannya lewat CD standar yang diluncurkan pada akhir 2007.

Lantas, bagaimana hasilnya? Sejumlah sumber menyebutkan bahwa pada hari pertama album itu diluncurkan terjadi 1,2 juta digital download. Lalu, menurut sebuah survey Internet yang dilakukan oleh Record of the Day pada saat peluncuran album itu, dari 3000 orang responden, sepertiganya bilang mereka tidak membayar apa-apa ketika men-download album itu. Sementara dari yang membayar, didapatkan harga rata-rata sebesar 4 poundsterling.

Praktek yang dilakukan oleh Radiohead di atas menggambarkan bahwa di era New Wave, pemasar tidak lagi menyandang posisi sebagai price maker, melainkan price facilitator. Karena yang menentukan harga adalah kedua belah pihak. Meskipun tentunya Radiohead secara bisnis harus tetap menghasilkan nilai. Makanya ia menyelaraskan harga yang “it’s up to you” tadi dengan harga yang premium yang ada di CD komersil, merchandise, dan juga tentunya rangkaian tur.