New Wave Marketing Trilogy di Dell

KOMPAS.com - Setelah ditinggal oleh sang pendiri Michael Dell di tahun 2004, Dell memang seakan turun kembali ke bumi setelah menikmati kesuksesannya merevolusi industri lewat model pemasaran langsungnya.

Masalah demi masalah terus berdatangan, mulai dari insiden komputer meledak, baterai rusak, servis yang semakin buruk, skandal keuangan, sampai penurunan pangsa pasar yang terus digerogoti karena langkah kompetitor seperti HP, Acer, Fujitsu yang kian agresif. Profit dan harga saham terus pula turun seiring dengan berbagai masalah tersebut. Sejak Desember 2004 sampai 2008 lalu, perusahaan asal Texas ini kehilangan nilai pasarnya sekitar 35 miliar dollar AS. Sejak tahun 2006, posisinya sebagai pemimpin pasar PC digeser oleh HP.

Masalah di Dell memang sangat kompleks, bukan saja dilihat dari keuangan dan operasionalnya, tapi juga dari sisi pemasaran yang kian terjerumus ke lubang krisis. Badainya bisa dibilang dimulai ketika Jeff Jarvis, seorang blogger, yang menulis posting berserinya yang bertajuk “Dell Hell,” sebagai luapan emosinya terhadap customer service Dell yang tidak pernah menggubris komplen yang ia sampaikan atau bahkan menerima telepon ketika ingin berinteraksi kepada mereka. Efek dari Dell Hell tersebut memicu percakapan dimana-mana, baik di online maupun di dunia offline. Harian The New York Times membahas blog tersebut hanya dua hari setelah Jarvis mempostingnya di internet, diikuti pula oleh Business Week yang turut serta membahasnya.

Kasus tersebut cukup ironis, mengingat Dell pada awal ia berdiri terkenal dengan reputasi layanannya yang sangat bagus. Setiap kali pelanggan membeli PC dari Dell, di dalam kotaknya disisipkan sebuah kartu pos yang diberi tajuk “Dear Michael,” sebagai langkah ajakan bagi pelanggan untuk memberi masukan kepada Michael Dell secara langsung terhadap berbagai hal yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan di Dell.
Tentunya itu mudah dilakukan apabila perusahaan masih kecil. Seiring perjalanan waktu, Dell kian sukses dan menjadi sebuah raksasa di industri, yang model bisnisnya menjadi inspirasi bagi segenap kalangan pemasaran.

Setelah ditinggal Michael Dell di tahun 2004, perusahaan ini memang seakan kehilangan karakter dan rohnya. Maka dari itu ketika ia mengambil alih kembali perusahaan pada tahun 2007, berbagai hal yang strategis langsung dilakukan oleh Michael mulai dari penggantian tim manajemen, perampingan organisasi, dan penghematan dari sisi operasional. Dari sisi marketing, berbagai hal dalam rangka turnaround juga dilakukan lewat berbagai inisiatif yang dipayungi lewat istilah Dell 2.0.

Dilihat dari Direct2Dell , IdeaStorm, StudioDell, dan platform baru lain yang ada di Dell saat ini, dari sisi marketing pada dasarnya ada tiga hal yang coba dibenahi oleh Michael Dell langsung. Dan ketiga hal ini sesuai dengan apa yang kami sering sebut sebagai marketing trilogy yang terdiri dari customer management, product management, dan brand management. Tentunya yang gayanya new wave bukan legacy! Karena apa yang dilakukan oleh Michael Dell, ternyata adalah (1) pengelolaan pelanggan berorientasi pada komunitas, (2) pengelolaan produk berbasiskan co-creation bersama komunitas, dan juga (3) pengelolaan brand yang berorientasi kepada penonjolan karakter Dell yang memokuskan kepada komunitas pelanggan.
Apa yang dilakukan oleh Michael Dell sejalan dengan apa pemikiran kami tentang tugas pemasar dalam New Wave ini. Implikasi penting dari peralihan legacy ke new wave adalah bagaimana pemasar me-manage tiga tugas utamanya yaitu mengelola pelanggan, produk, dan brand-nya yang harus disesuaikan dengan prinsip-prinsip 12C pemasaran New Wave.

Seperti yang akan kami bahas dalam beberapa artikel ke depan, tiga tugas utama di era New Wave, yang kami sebut sebagai Marketing Trilogy ini adalah pertama, pengelolaan pelanggan dengan menggunakan komunitas. Kedua, karena basisnya komunitas, maka pengelolaan produk yang berorientasi dengan co-creation menjadi tugas bagi pemasar di era New Wave. Ketiga, karena harus menunjukan kehorisontalan dan sisi yang humanisnya, pengelolaan brand di era New Wave ini harus berbasis pada pembangunan karakter yang horizontal dan humanis pula.