Intikeramik: "A High Quality Porcelain Maker"

Mengapa orang Amerika sering menyebut suatu pot atau patung keramik sebagai China?

Penyebutan itu bukan merujuk kepada tempat dimana mereka membeli barang tersebut, akan tapi untuk bahan yang dipakai, yaitu porcelain. Porselen sendiri adalah sejenis keramik yang menggunakan bahan baku yang lebih murni dan melalui proses yang lebih panjang dibandingkan dengan keramik biasa. Ini menghasilkan jenis keramik yang lebih kuat, tidak mudah bernoda, dan tahan terhadap cuaca ekstrim. Hal inilah yang menjadikan bahan ini lebih disukai untuk menghasilkan obyek seni seperti pot atau patung fine art. Salah kaprah orang Amerika mungkin disebabkan oleh asal mula teknologi pembuatan porselen, yang memang ditemukan di China.

Salah kaprah tentang porselen juga terjadi di Indonesia. Namun bukan dalam hal penggunaan kata fine China, tapi dalam penyebutan semua ubin, baik yang terbuat dari porselen maupun keramik biasa, sebagai ubin keramik. Ini tentu tidak adil, karena ubin yang terbuat dari porselen, dengan bahan dan proses yang berbeda, pasti akan lebih mahal dibandingkan keramik biasa. Hal inilah yang ingin diluruskan oleh PT Intikeramik Alamasri Industry Tbk. (IKAI).

IKAI berdiri di tahun 1991 dan mulai melakukan produksi di tahun 1993 dengan 1 lini produksi berkapasitas 900.000 m² per tahunnya. Selanjutnya, IKAI langsung agresif melakukan ekspansi usaha, seiring dengan semakin meningkatnya permintaan terhadap produk ubin porselen. Secara konsisten, IKAI terus menambah lini produksinya setiap tahun hingga 1997. Bahkan di tahun 1995, IKAI melakukan akuisisi terhadap PT Internusa Keramik Alamasri yang memiliki 4 lini produksi.

Berbagai langkah tersebut berhasil menjadikan IKAI sebagai produsen ubin porselen terbesar di Indonesia, dan merek Essenza dan Inesa. Dengan kapasitas produksi maksimal hingga 6,6 juta m² per tahun, IKAI bahkan mengklaim bahwa kemampuan produksinya ini 12 kali lebih besar dari kapasitas produksi kompetitor terdekatnya.

Essenza sendiri adalah market leader untuk ubin porselen. Merek ini sangat dikenal salah satunya karena kampanye “No Tile Like It” yang sangat gencar dilakukan beberapa tahun yang lalu, terutama saat pemutaran tayangan Liga Italia di televisi. Memang sepertinya IKAI ingin mengasosiasikan brand Essenza dengan negara Italia, yang menjadi acuan dunia internasional untuk ubin porselen kualitas tinggi.

Untuk mendukung terbangunnya asosiasi tersebut di atas, dimanfaatkan pula sumber daya manusia dari Italia dalam proses design dan produksi ubin IKAI. Kampanye “No Tile Like It” memang cukup berhasil, bahkan beberapa orang menyebut iklan ini sebagai salah satu iklan yang tak dapat dilupakan. Meskipun memang harus diakui tidak semua orang sadar bahwa iklan tersebut adalah tentang ubin porselen, karena memang tidak ada bahasa Indonesianya dan tidak ada gambaran ubin yang jelas.

Harus diakui bahwa krisis 1997-1998 punya dampak pada aktivitas bisnis IKAI. Perusahaan ini tidak hanya berhenti melakukan ekspansi lini produksi, IKAI bahkan terpaksa menghentikan 5 lini produksinya dan cukup mengoperasikan 2 lini, karena menurunnya perekonomian Indonesia, terutama sektor properti. Merasa bahwa pasar domestik tidak menjanjikan, IKAI lalu mulai memperluas pasar ekspor. Yang dilakukan antara lain dengan mengikuti berbagai pameran di luar negeri, dan mengembangkan jaringan pemasaran internasionalnya.

Kini IKAI memiliki titik pemasaran yang menjangkau hingga 30 negara, termasuk Italia yang menjadi inspirasi awal mereka. Dan langkah ini memang cukup berhasil membuat IKAI bisa tetap survive meski harus melakukan restrukturisasi beberapa utang perusahaan. Kontribusi pendapatan dari pasar ekspor bahkan sempat mencapai lebih dari 50 persen dari total pendapatan perusahaan.

Dengan mengandalkan pasar ekspor IKAI dapat dikatakan berhasil melakukan crisis recovery dengan cukup baik. Namun ternyata ketergantungan pada pasar ekspor ini membawa resiko baru pula bagi perusahaan. Seperti terlihat saat terjadi perlambatan ekonomi global, yang dipicu krisis perumahan di Amerika Serikat, pada akhir 2007. Dengan Amerika Serikat sebagai salah satu tujuan ekspor terbesar perusahaan, setelah Korea Selatan dan Thailand, IKAI mengalami penurunan ekspor yang cukup signifikan. Kekuatan perusahaan pada pasar ekspor, yang menyelamatkannya pada tahun 1998, justru menahan pertumbuhan perusahaan di tahun 2008. Laporan keuangan triwulan ketiga perusahaan bahkan menunjukkan penurunan laba bersih year-on-year sebesar 10 persen.

Untuk itu, saat ini perusahaan mulai menggenjot pasar domestik. Salah satunya dengan mengandalkan merk Inesa, yang merupakan produk yang ditujukan kalangan memengah, berbeda dengan Essenza yang ditujukan untuk kalangan atas. Langkah lain IKAI adalah dengan mengubah tagline “No Tile Like It” yang dulu begitu terkenal menjadi “The Essence of Quality”. Seolah perusahaan ingin meng-edukasi publik mengenai kualitas ubin porselen, khususnya Essenza, agar tidak lagi disamaratakan dengan ubin keramik biasa.

Disinilah letak tantangan utama IKAI, yaitu bagaimana melakukan edukasi pasar mengenai kelebihan ubin porselen, serta membentuk brand association yang tepat bagi Essenza sebagai produk kualitas tertinggi di bidangnya. Jika IKAI berhasil, seperti keberhasilannya dulu mengasosiasikan diri dengan negara Italia dengan kampanye iklan saat penyiaran tayangan Liga Italia, maka pasar domestik dapat kembali menjadi andalan pertumbuhan perusahaan. Sehingga, dengan kembali menunjukkan kemampuannya melakukan adaptasi terhadap kondisi bisnis yang berubah-ubah, kami melihat bahwa perusahaan ini dapat terus bertahan sebagai pemimpin pasar dan menjadi a respected porcelain tile manufacturer di Indonesia.

"Philip Kotler's Executive Class: 35 Days To Go"

===================================================================================================

Riset untuk artikel ini dijalankan oleh tim MarkPlus Consulting yang dikoordinasi oleh Bayu Asmara, Senior Consultant MarkPlus Consulting