Tagline Visit Jateng Year 2011

Oleh Vincent Didiek WA

Pemerintah Provinsi Jawa Tengah merencanakan promosi program pariwisata dengan upaya mendatangkan para wisatawan terutama dari mancanegara melalui slogan Visit Jateng Year 2011. Menyertai tagline (semboyan) Visit Jateng Year 2011 adalah tema Passion (semangat), Strength (kekuatan), dan Heritage (warisan/pusaka). Dalam waktu dekat ini, semboyan tersebut segera disosialisasikan ke dinas-dinas seluruh Provinsi Jateng.

Program ini serentak sebagaimana juga diterapkan di seluruh Indonesia, yaitu program Visit Indonesia Year 2011 dengan semboyan Ultimate in Diversity. Upaya mempromosikan kembali pariwisata Tanah Air mendesak dilakukan, setelah industri ini terpuruk karena mengalami berbagai persoalan di dalam negeri, di antaranya faktor keamanan dan
terorisme.

Data 2007/2008, jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Indonesia adalah 3,6 juta orang. Jumlah ini ketinggalan dibandingkan dengan Malaysia yang mengusung semboyan Malaysia Truly Asia berhasil menggaet 14  juta wisman dan Singapura yang mengusung semboyan Uniquely Singapore berhasil menggaet wisman 7,7 juta orang.

Rata-rata waktu tinggal (length of stay) para wisman di Jateng tiga hari dengan pengeluaran rata-rata 100 dollar Amerika Serikat per hari. Seandainya 50 persen saja para wisman tersebut singgah di Jateng maka akan memberi pemasukan devisa sekitar 3 x 1,8 juta x 100 dollar AS = 540 juta dollar AS atau sekitar Rp 5,4 triliun, suatu jumlah yang tidak kecil.

"Tagline"

Tagline yang akan diusung oleh Jateng adalah tiga suku kata, yaitu Passion, Strength, Heritage (PSH). Semboyan kepariwisataan haruslahmempunyai arti dan mengomunikasikan semangat, nilai-nilai ke depan (Woo Jun, 2007). Komunikasi dan pesan marketing mempunyai peran penting dalam strategi branding (merek) suatu provinsi atau negara. Semboyan marketing harus menjadi sesuatu yang mengesankan, memberikan inspirasi, mudah diingat, mengasosiasikan kepada sebuah keunikan/ciri khas yang merupakan diferensiasi suatu provinsi atau negara.

Kita bisa mengambil contoh semboyan pariwisata India adalah Incredible India atau India yang menakjubkan. Negara tersebut mempunyai sebuah Provinsi Kerala yang banyak mempunyai warisan candi-candi bersejarah maka semboyan yang digunakan adalah Kerala: God's Own Country atau Kerala negerinya para Dewa. Semboyan tersebu terasa pas dan menggambarkan keunikan yang merupakan diferensiasi Provinsi Kerala.

Penulis melakukan uji coba kepada 90 mahasiswa Unika Soegijapranata bagaimana pendapat mereka tentang semboyan Jateng Visit2011: Passion, Strength, and Heritage. Hasilnya adalah semboyan tersebut tidak menarik dan mengimbau (appealing). Misalnya, namaProvinsi  Jateng mengapa tidak memakai kata Central Java. Justru kata Java yang mestinya harus ditonjolkan karena kata Java adalah sangat terkenal di dunia.

Kata tersebut lebih "menjual" meskipun kebanyakanorang asing tidak tahu bahwa Java adalah nama sebuah pulau di Indonesia. Contoh misalnya bahasa program computer Java script, atau Java coffee. Kata passion diterjemahkan sebagai semangat. Namun, dalam kamus, kata tersebut juga berarti nafsu berahi, asmara, dan penderitaan. Sebenarnya kata spirit lebih pas untuk menggambarkan sebuah semangat. Selain mempunyai arti sebagai semangat, spirit mempunyai padanan arti jiwa, moral, dan arus.

Kata heritage berarti warisan, pusaka. Semboyan ini ingin menggambarkan warisan budaya dan peradaban Jateng berupa candi-candi dan berbagai budaya lainnya. Strength menggambarkan kekuatan Jateng berupa warisan budaya yang kaya. Persoalan utama tagline atau semboyantersebut adalah tiga suku kata yang terputus tidak menarik untuk menggambarkan sebuah semboyan yang menyatakan ide dan tujuan yang utuh.

Saran

Mempertimbangkan uji coba survai tersebut, penulis menyarankan tagline yang lebih menarik, kreatif, dan appealing, misalnya: Pertama, Central Java: Spirit in Diversity; atau bisa juga kedua, Central Java: Spirit in Heritage. Kata strength tidak perlu ditonjolkan karena sudah tergambar dalam kata spirit. Kata diversity atau keanekaragaman menggambarkan Indonesia yang bineka dan beragam dalam budaya dan sebagainya. Kata ini juga menggambarkan warisan budaya yang hendak dikomunikasikan oleh Jateng.

Semboyan pertama merupakan bentuk konsistensi terhadap semboyan pariwisata Indonesia, yaitu Indonesia: Ultimate in Diversity. Kata ultimate mempunyai arti terakhir, penghabisan, dasar, pokok. Terjemahan bebasnya adalah Indonesia mempunyai dasar keanerakaragaman.

Semboyan kedua menggambarkan sebuah semangat dalam kekayaan warisan dan pusaka budaya. Jadi agar heritage tidak "mati" maka perlu kehidupan. Sebagai contoh wisata kota lama, candi, museum, dansebagainya tidak akan menarik para wisman bilamana tidak ada "kehidupan" di sana, yaitu berupa ritual adat, tari, budaya, peragaan, upacara, pertunjukan, dan sebagainya.

Di dalam komunikasi marketing, distorsi semantik terkadang terjadi, dan baru disadari setelah semboyan/slogan telanjur disampaikan kepada publik. Problem asosiasi atau konotasi harus dihindarkan. Hal ini terkadang sulit dilakukan karena bahasa terkait dengan sebuah konteks budaya suatu bangsa.
   
Pemerintah Korea Selatan mencanangkan program promosi pariwisatanya dengan semboyan Sparkling Korea atau Korea yang berkilau. Dalam perjalanan waktu, semboyan ini berkonotasi minuman karena kata sparkling sering digunakan untuk iklan air minum dalam kemasan, menggambarkan air jernih yang kemilau. Maka semboyan tersebut kini diganti dengan Dynamic Korea, yang menggambarkan Korea yang dinamis perkembangan industri, teknologi, dan perekonomiannya.

Pendekatan holistik

Tagline atau semboyan komunikasi marketing yang tepat dan appealing bukanlah sebuah jaminan satu-satunya bahwa program marketing pariwisata melalui Visit Jateng Year 2011 akan sukses. Masih banyak hal lain yang perlu dibenahi untuk meningkatkan jumlah wisman yang berkunjung di Jateng, antara lain dengan pembenahan sarana danprasarana yang menunjang kepariwisataan, manajemen daerah tujuan wisata (itinerary), pengemasan daerah tujuan wisata (DTW), jejaring (network) dengan mengaitkan dengan DTW terkenal seperti Yogyakarta, Bali, dan sebagainya, dan tidak kalah penting adalah promosi dan penyelenggaraan event berkelas internasional.

VINCENT DIDIEK WA Guru Besar Manajemen  Marketing Internasional  Program Pascasarjana  Manajemen  Unika Soegijapranata Semarang